Blog

Mehr Abverkauf – weniger Risiko

12. Juni 2019

Immer mehr Agenturen werden von Handel und Herstellern mit Performance Budgets für Content-Marketing ausgestattet. Dieser Beitrag erklärt die Funktionsweise von sogenannten Hybrid-Modellen im AffiliateMarketing und unter welchen Bedingungen native Werbeformen maximalen Erfolg erzielen.

Data Analytics

Das Hybridmodell als Umsatzkatalysator

Bei einem Affiliate-Hybridmodell handelt es sich um eine Kombination aus unterschiedlichen Abrechnungsmodellen. Das Affiliate Marketing basiert traditionell auf einem reinen CPO-Modell und gilt daher nicht zu Unrecht als die härteste Währung im Marketing. Das CPO-Modell – in jüngster Zeit auch immer öfter das CPL-Modell – kann jedoch mit weiteren Vergütungs-Variablen kombiniert werden um aus dem investierten Performance Budget den maximalen Umsatz zu generieren.

Liegt die Zielsetzung auf Abverkauf oder Leads, so kann die Agentur beispielsweise einen Werbekostenzuschuss (WKZ) als einmaligen Fixbetrag für die redaktionelle Leistung des Publishers leisten. Wenn das Ziel eher auf Reichweite und Branding liegt, eignet sich die Kombination aus CPO und TKP. Sofern Traffic für den Kunden wichtig ist, kann der CPO auch mit einem CPC kombiniert werden. Das Wesen dieser Vergütungskombinationen liegt in der Minimierung des Umsatzrisikos. Das klingt zunächst widersprüchlich, da Ausgaben für die Agentur performance-orientiert sind. Klassischerweise fallen also nur Werbe-Spendings an, wenn auch Umsatz generiert wird.

Weniger Risiko, mehr Audience

Doch genau diese strukturelle Schlichtheit des traditionellen Affiliate Marketings steht der maximalen Traktion einer Performance-Kampagne bisweilen im Weg. Paradoxerweise ist es gerade die kurzsichtige Reduktion auf das absolute Leistungsprinzip, die schlussendlich die absolute Leistung einer Kampagne verhindert.

Die Kombination verschiedener Benchmarks zu einem Hybrid-Modell erhöht die Erfolgschancen einer Kommunikationsmaßnahme erfahrungsgemäß deutlich: Das Hybrid-Modell stellt für den Publisher einen Anreiz dar, dem Thema des Kunden mehr Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Nicht nur weil er im Rahmen von Sponsored Posts vorzugsweise über Produkte und Themen berichten wird, bei denen er relevante Affiliate-Umsätze erzielt. Sondern insbesondere auch, weil die Belegung von entsprechenden Teaser-Plätzen auf seiner Website beziehungsweise im Newsletter sowie die Kommunikation mittels Social Media personelle und finanzielle Kapazitäten bindet, die womöglich im Hinblick auf die eigene Umsatzmaximierung an anderer Stelle besser aufgehoben wären. Sobald es jedoch eine Art Opportunitätskosten-Ausgleich – zum Beispiel in Form eines WKZ – gibt, sind die Risiken zwischen den Parteien gerechter verteilt.

Auf diesen Voraussetzungen beruht potenziell die Gewinnmaximierung für die Agentur: Die Unterschiede zwischen WKZ und TKP liegen vor allem in der Art und Weise der zusätzlichen Aufmerksamkeit, die der Kunde bekommt. Beim TKP schlägt sich das meist in zusätzlicher Werbefläche in Form eines Standard-Ad-Sets nieder. WKZ hingegen wird im Affiliate Marketing vorzugsweise für redaktionellen Content geleistet, welcher insbesondere im Hinblick auf transaktionales Geschäft die größte Werbewirksamkeit bietet. Der WKZ kann also als Budget für die Belegung von performanten Teaser-Flächen (in Social Media, Newslettern, LandingPages) die auf den Sponsored Content hinweisen, verstanden werden. Die Erfahrung zeigt, dass sich ein WKZ-gestützter Sponsored Post für die Agentur im Hinblick auf Kosten und Ergebnis deutlich effektiver darstellt, als beispielsweise ein um einen niedrigen zweistelligen Betrag erhöhter CPO. Letzterer mag auf den ersten Blick ein probates Mittel sein, um eine Affiliate-Kampagne zu stützen. Diverse Rechenmodelle zeigen jedoch, dass ein mittlerer, vierstelliger Eurobetrag im Hinblick auf das Kampagnenziel oft die bessere Investition ist.

Mit dem WKZ erhalten beide Parteien eine Art „Grundsicherheit“, die auf der Seite des Publishers für entsprechenden redaktionellen Schub und gute Platzierungen sorgt (da Aufwandskosten gedeckt sind) und der Agentur die Gewissheit für quasi feste Teaser-Platzierungen zum entsprechenden Sponsored Post gibt. Es zeigt sich also, dass dieser Lastenausgleich zu mehr Umsatz auf beiden Seiten führt.

Der Leser – eine Neudefinition des Kunden

Leser Tablet

Dieser Mehrumsatz beruht im Performance Marketing natürlich immer auf der Conversion durch den User. Daher besteht zwischen Publisher und Agentur im eigentlichen Sinne keine klassische Auftraggeber-Auftragnehmer-Situation mehr. Beide sehen den Leser als ihren eigentlichen, gemeinsamen Kunden. Er ist der potenzielle Käufer, der eine fundierte Beratung für seine Kaufentscheidung erwartet. Der Anspruch an die redaktionelle Integrität im AffiliateMarketing kann hier gar nicht ernst genug genommen werden. Ist es doch der „Trusted Brand“ des Medienhauses, welcher überhaupt erst die Hebelkraft für eine erfolgreiche Abverkaufs-Kampagne in Bewegung setzen kann.

Neben den entsprechenden Kennzeichnungspflichten gelten hier die gleichen Grundsätze wie für einen regulären, redaktionellen Artikel. Die klassische Kommunikationsmaßnahme für ein Hybrid-Modell ist der Sponsored Post. Soll dieser seine ganze Überzeugungskraft entfalten und gleichzeitig allen Regeln des Medienrechts entsprechen, sind ein paar wesentliche Faktoren zu beachten:

Während ein klassischer Sponsored Post lediglich eine werbliche Sprache vermeidet und dem Nutzer einen klaren inhaltlichen Mehrwert über ein Produkt bieten sollte, ferner auf wahrheitsgetreuen Informationen beruhen muss und einen journalistischen Anspruch verfolgt, geht ein Affiliate-Hybridmodell über diese Kriterien hinaus: Es ist essenziell, dass die Redaktion vom Nutzwert beziehungsweise der Marktrelevanz des Produktes überzeugt ist und ein deutliches Leser-Interesse für gegeben hält. Inhaltlich und formal muss die Redaktion den Beitrag völlig frei gestalten. Auch Produktschwächen müssen klar und nachvollziehbar herausgestellt werden. Daraus folgt natürlich auch, dass eine Abnahme durch die Agentur nicht stattfindet.

Mit anderen Worten: Während klassische Display-Kampagnen lediglich juristischen Grundsätzen unterworfen sind und mitnichten die Meinung der Redaktion kommunizieren, sind Hybrid-Affiliate- Modelle von vorneherein mit wenig Aussicht auf Erfolg beschieden, wenn sie inhaltlich und formal nicht mit redaktionellen beziehungsweise journalistischen Grundsätzen einhergehen. Da sich in der Branche ein zunehmend tieferes Verständnis für den Begriff des Native Advertising durchsetzt, schwindet in vielen Agenturen auch die Sorge vor negativer Produkt-Konnotation.  Denn an dieser Stelle zeigt sich, dass sich insbesondere bildungsnahe Leser durch ausgewogene und offensichtlich unabhängige Berichterstattung angesprochen fühlen.

Sie interessieren sich für eine Affiliate-Partnerschaft auf unseren Consumer-Medienmarken? Sprechen Sie mit uns!

Ole Evers IDG

Ole Ben Evers
VP Business Development
IDG Communications Media AG
oevers@idg.de
+49 (0)89 36086 113
Lyonel-Feininger-Str. 26, 80807 München

Kontakt